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微信,抖音,快手涨粉技巧原理大总结

发表日期:2019-06-13 00:20 | 点击数: 次 

来源 / 馒头商学院(ID:mantousxy)

 

5G时代即将到来,在不远的未来,“视频”将会像“图文”一样,成为人类基础传播工具的一种。

 

以快手、抖音为代表的短视频平台的崛起,不断抢夺用户时间,从微信、微博手里。

 

抖音官方发布《2018抖音大数据报告》中显示,抖音国内日活跃用户数达到2.5亿;

 

快手大数据研究院发布的《2018快手内容报告》中显示,有1.9亿人在快手发布作品,并且超过1600万用户在快手获得收入。

 

而在当下,入场短视频是最时兴的事儿。但是,快手和抖音,不是所有人都“玩”得转。

 

馒头商学院《抖音、快手实战课》导师,星站创始人朱峰,标准的90后创业者,她和团队在四五年前就看准短视频领域的潜在机会,并果断押注赛道。

 

如今,她创始的星站,是快手上头部内容机构之一,旗下账号500+个,累计粉丝超1.5亿。

 

而她个人,曾入选“2017福布斯亚洲30位30岁以下杰出人才”榜单;

 

清华毕业的她,是清华大学思源计划、新媒体课程中最年轻的校友导师。

 

近期,我们采访了朱峰老师,邀请她跟大家分享她的成长故事,以及她的关于短视频行业的观察。

 

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馒头商学院《抖音、快手实战课》

正在讲课的朱峰老师

 

清秀的外表,严密的逻辑,浑身上下散发着自信,不敢相信朱峰老师是一名90后。

一位参加过3月《抖音、快手实战课》的用户,这么跟我说。

 

看轻了快手,过去真的是。听了有实战数据支撑的内容和运营方法论,现在已经在用朱峰老师的方法在尝试做短视频了。

另一位用户告诉我:“朱峰,有点颠覆我们过去对“创业者”的认知”。

 

她是清华毕业的美女,她曾经还是一名足球圈的网红,闲暇时喜欢跳钢管舞来减压,当然,她最重要的标签是一名“创业者”——在短视频赛道,创业了四五年的90后。

 

 

 
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清华毕业生、网红、创业者

清华大学新闻与传播专业毕业的朱峰,说大学时,只做了一件事,就是弄清楚了自己想要什么——

 

“我觉得我更适合于自己去创造一样东西,而不是跟随”。

 

她,是一个特别有主见的人;

她,为了做成一件事儿,愿用尽全力。

 

高考毕业填志愿,朱峰只填了唯一心仪的学校和专业——清华大学的“新闻与传播”专业,而且,被成功录取了,并做到年级第一;

 

大学时,为高质量完成一门采访课作业,她花3个月时间自学乌尔都语,费劲周折终于采访到巴基斯坦总统;

 

曾经想成为记者,就去申请了新华社等媒体的实习机会,把所有采编相关的实习都去经历了一遍;

 

财经记者的实习经历,深刻影响了她的职业选择——

 

“采访他们(企业家)过程中,了解他们的思路、眼界、格局,觉得我也好想去做一件类似的事情。

 

当时不是对商业感兴趣,对赚钱也不是很感兴趣,但就是当你看到世界是不完美的、它应该被建设成一个更加完美的形态的时候,你就想把它做起来,这种感觉很强烈。 ”

 

2013年大学毕业后,她去了金融行业工作;

 

2014年,机缘巧合下,她成了“网红”,还是在足球圈。

 

2014年7月巴西世界杯结束后,作为资深球迷,出于兴趣和尝试创业,朱峰和她清华本科同学——在美国南加州大学、伦敦政经学院就读双硕士的蔡珩,以及多年的网友Allen合作录制了足球脱口秀《大球小珠》。

 

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这档姑娘侃球的节目,几个月内迅速获取大量流量,甚至在优酷体育足球类视频中获得排名第一。

 

并且,几个月后,开始有商家找到她们想要进行广告植入,再后来,《大球小珠》的合作方迅速“升级”,跟中国足协、阿迪达斯、C罗团队、拜仁慕尼黑俱乐部都有了合作。

 

朱峰和团队成员意识到,视频内容本身就极具价值, 可以实现盈利并形成商业模式。

 

但她也清醒地认识到,做一个KOL天花板很低,未来的产品形态一定是泛中心化的。

 

有了成为KOL的经历,以及初步的创业所赚得的“第一桶金”,2014年,她果断辞职创业。

 

加之当时,“冰桶挑战”和“小苹果”,第一次以短视频的方式风靡全网,她觉得机会来了。

 

“用户初步被教育,大家也乐于接受用短视频这样的形态来做传播了”。

 

2015年3月,“星站”成立,并确立“抓流量”的核心目标,并在2016年开始投入力量重点布局快手平台。

 

“创业初期,其实手上拿的是一副牌真的挺一般,没有资源、人脉、资金,但只要等待时机、快速迭代,摸索出规律,你是能够打出王炸的。”,朱峰说。

 

而投入短视频,就是她的“王炸”。

 

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下一个大趋势,就是“短视频社交”

采访中,朱峰对“短视频”赛道的看好,毫不掩饰。更准确来说,她看好的是“短视频社交”。

 

在2017年5月的一次媒体采访中,朱峰就曾表达过这个观点:

 

“这个时代的引擎是微信。在5G技术的支持下,社交的方式更加多元,下一个能替代微信的产品一定是引擎级别的,我赌是‘视频社交’。

 

那视频如何实现从工具到渠道的转变,就是视频能把人联系起来成为一个群体,并在上面有交流。”

 

也是在2017年,“扎心了老铁”“老铁,双击,666”等流行语正流行,抖音还在蓄势,快手称霸各大平台发布的2017年终盘点报告,坐稳短视频领域第一交椅,并成为国民应用。

 

而朱峰和她星站的团队,早在2016年,就从一众短视频平台中选定了快手。

 

选择的标准则是依据:平台私域流量、日活和月活数据,以及网红生存状态。

 

在馒头商学院3月份的《抖音、快手实战课》中,朱峰也曾分享过她观察到的快手平台独特、其他平台不可比拟的优势:

 

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快手用户喜欢“社交”,互动程度高

朱峰团队曾经分析过快手的数据,发现对于单个作品,快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高——这要从快手的分发机制说起。

 

当快手平台出现一个新的视频,机器会迅速识别这个视频属于什么标签:将这个视频分发到带有相应兴趣标签的人群中,当一种标签人群对这个视频的点开率到达阈值后,平台就会将这个视频推送到这个标签下更大一波人群中,以此类推。

 

最终视频能否上“热门”,不只要参考视频打开率、完播度、复看率数据,还会看点赞量、评论量、转发量等其他维度。

 

只有这些维度都到达一定的标准之后,视频才有机会上热门。

 

在快手的机器识别和分发机制中,朱峰和团队曾做过实验,发现大概1个评论的能量=3个点赞。

 

这说明快手视频判定和分发机制中,有意引导用户社交互动的因素。

 

快手账号运营者想要视频获得更多曝光,就要想方设法去积极引导用户参与评论和互动,这一规则就使得快手上用户有很高的互动性。

 

所以,朱峰认为“快手更像是一个朋友圈,每一个视频都是社交颗粒”,它像是一个你生活的地方,粉丝非常愿意去快手上和主播互动。

 

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快手算法机制“去中心化”,体现公平

“用科技的方式去提升每个人独特的幸福感,是快手正在做的事情”,快手首席技术官陈定佳在2018腾讯“云+未来”峰会的演讲中提到这个观点。

 

快手,有一个让人“又爱又恨”的规则,就是“公平”。

 

如何体现公平?快手是用“基尼系数”。

 

基尼系数本来是指国际上通用的、用以衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。就是说:有的人不能太有钱,有的人不能太穷。

 

所以,快手的推荐算法是围绕“人”去建立的,是去中心化的。

 

它通过“基尼系数”的规则,确保每一个普通人都能分配到流量,它希望一个再小的个体,也有人观看。

 

它的分发机制,是让平台上更多人有获取流量和获得曝光的机会;同时,一些头部账号能获取的流量就变得没有那么多,很难上热门。

 

而在一些其他平台,因算法、推荐规则的不同,有的视频上了热门之后,播放量可能会是原来的十万倍,甚至百万倍,当平台将流量集中在单个优质作品上的时候,也意味着平台上每个账号能分配到流量就会变少。

 

而快手的相对“公平”的分发机制,使得在快手上,粉丝数在几十万到一百万的腰部账号较多,大号要持续涨粉很难,且涨粉速度会变慢。

 

但快手上,为什么也会有一些坐拥千万粉丝的头部大号?

 

他的涨粉已经不是来自官方的热门了,更多的可能是来自于粉丝之间的推荐,或者主播之间的互动等形式。

 

大号难涨粉,而能够长成的大号,是不是可以反推,他的粉丝粘度极其之高呢?

 

从而直接影响这个账号对私域流量的把控,随之就会有比较高的变现能力。

 

快手平台在这样一个大的系统规则之下,由基尼系数去控制流量的分配,让大号的涨粉,很难,但是粘度更高,变现能力变强,小号也能得到公平的对待,得到流量支持和被人观看。

 

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快手的变现效果惊人

快手用户更爱“挖坟”

在2018年末,企鹅智库发布的《快手&抖音用户研究报告》指出,快手的变现效果更优于抖音;

 

并且,快手用户更愿意去购买内容制作者推荐的产品,也更愿意去添加内容制作者的微信/QQ/进群,并给内容制作者私信。

 

除此之外,星站在长期运营短视频期间,我们发现快手的用户更爱“挖坟”,就是用户会将你以前的视频都拿出来看一遍。

 

根据2018年末企鹅智库发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,快手重度用户更爱刷“关注”。

 

当快手用户喜欢某个视频之后,会去把账号以前的视频都看一遍,所以,如果账号上过热门之后,快手账号以前的视频在数据上也都会有增长。

 

 
 

即使是非头部账号

也有很强的变现潜力

星站代运营的“醉鹅娘”,是快手上比较典型的腰部账号,粉丝目前有30多万。

 

她们也曾遭遇困难,曾经自建了两个账号,但只有几百个粉丝,一直涨不上去,本以为是红酒品类在快手上不受欢迎。

 

但后来发现,是因为之前的制作和运营方式没有被快手的系统识别。

 

后来,做了全面的调整,从策划包装、拍摄制作、到运营策略与数据监控,很快就起量了。从第三个月开始,每日带来的销售额提升为15%~30%不等,除了销售额提升外,一小时收获的额外打赏收入近万元。

 

在快手上,哪怕一个十多万粉丝的账号,如果能够找准方向,好好维护私域流量,养活2—3个人的小团队是没有问题的。

 

视频制作者可以在快手这个平台赚钱,并且还赚得很好。

 

是因为他们都有自己独特的变现方式,有的通过直播赚钱,有的通过卖货,有的通过广告费接单,有的通过粉丝打赏。

 

但是无论怎样,这些都是在粉丝信任主播的基础上实现的。而要达到信任,就需要主播和粉丝之间有很强的链接感和互动感,这就是快手的生态特点和独特优势。

 

在朱峰眼中,快手是一个相对成熟的“短视频社交”的生态,在私域流量和长尾流量上,优势明显;

 

相对地,抖音的推荐机制是围绕“作品”本身,而非个人,品牌方可能以比较少的投入(比如KOL投放),就有几率获得百万、甚至千万的巨大流量曝光,就目前的生态来看,抖音更适合做品牌营销。

 

但抖音作为一个同样具有极高日活、月活数据,网红生存状态表现佳的平台,建设私域流量的意图也日益明显,从重点推出“直播”并在可预见的未来会加大支持力度的种种表现中,可见一二。

 

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算法推荐机制下

收割流量的内容、运营方法论

如果说张一鸣的今日头条用“千人千面”的、以用户阅读兴趣为依据的算法推荐机制开启了“你关注的才是头条”时代;

 

那么,抖音、快手则是用个性化推荐机制,将“去中心化”的传播迁移到短视频领域。

 

过去,视频、新闻网站、今日头条前的新闻APP的内容推荐,是由网站内容编辑来把控和判断的,内容经由他们统一选、编,然后推荐给网站或APP所有用户。

 

但在以个性化推荐为主导的算法时代,网站人工推荐的“中心化传播”时代已成过去时,“好”内容是什么,也被重新定义了——一些花费时间、金钱重点打造的内容,可能因各个层面不符合平台内容分发机制,并不能产生有影响的传播。

 

换句话说,内容生产者除了要生产好内容,还要研究内容怎样才能符合“平台算法”,要懂运营。

 

她说:“我们这个时代,传播得做‘内容+运营+数据’的组合拳。”

 

移动互联网时代,移动端机器算法推荐正在成为潮流。

 

朱峰和她在星站的技术团队,找出了在机器算法时代生产好内容的流程化操作模式,也就是数据化驱动做内容的模式。

 

她曾在一次采访中分享星站技术团队的工作方法:

 

根据快手、抖音平台的算法逻辑给出弱猜测特征,这些特征包括用户活跃时间、内容上传频率、声音快放频率、视频色彩饱和度、BGM、视频封面主体、字体、花字大小倾斜度等等。

 

这些弱猜测,会用于指导内容生产,并采用多个相似的账号“内部赛马”并做定性定量分析。没起量的账号星站会调转方向,起量的账号星站会着重分析。

 

这样一来,朱峰和她的团队,通过“内部赛马”的方式:

 

发现、认识和强化平台算法和推荐规律,

总结出热门内容打造的规律和生产模板,

真正去指导和影响视频内容生产,

从而提高获得平台识别、用户喜欢、最终被平台大范围推荐的几率。

 

“我们需要找到一套方法论,把可能性变大”,她说。

 

用这种方式,星站在一年之内做了500+个大号,累计1.5亿的粉丝,并且分布在不同的垂直领域,“流量是王道”。

 

在个性化推荐机制、去中心化传播为主宰的当下,好内容仍然重要,一套可以让好内容获得高曝光的运营方法论同样重要。

 

星站团队,找到了。

 

而且他们愿意与外界共享,在馒头商学院的《抖音、快手实战课》中,她毫无保留地将已经跑通了的、实践验证过的内容和运营方法论分享给在场所有人。

 

她坦言,并不担心被同行模仿。而是希望更多人去掌握了解星站的这种方法,把整个蛋糕做大。

 

 

 
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最佳进入短视频赛道的时间

是昨天,其次是今天

“视频”,未来将会像“图文”一样,成为人类基础传播工具的一种,这一点,行业内已有共识,只是什么时间的问题。

 

包括像百度在内等头部互联网大厂,也通过“知识视频化”等不同方式早已切入短视频赛道。

 

采访中,我们问现在切入短视频赛道,晚吗?

 

朱峰说:“现在还不晚,可能再晚一点就真的晚了。我觉得最佳进入短视频赛道的时间是昨天,其次是今天。”

 

5G时代即将到来,那时,将会迎来短视频行业的大爆发。

 

提前拿到入场券,总是对的。

 

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参考资料:

1.齐朋利,三声,《它是快手上低调的头部内容机构,旗下账号500个,累计粉丝超8000万 》

 

2.蒋肖斌,中国青年报,《清华美女学霸朱峰:我赌视频社交时代到来》

3.朱峰,领教工坊,《星站TV创始人朱峰:打造网红秘诀——“内容+运营+数据”》

 

 

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